Baisse des ventes de l’iPhone, le marché du smartphone a-t-il atteint son apogée ?

Derrière les nouvelles déconcertantes d’Apple sur la faiblesse des ventes d’iPhone se cache une vérité plus grave : l’industrie de la technologie a atteint le « Peak Smartphone », un point critique où tous ceux qui ont les moyens pour s’en procurer en possèdent déjà un et qu’aucune avancée ne les oblige à se mettre à niveau aussi souvent qu’avant.

Certains fabricants ont augmenté leurs prix pour maintenir leurs bénéfices. Mais le manque à gagner d’Apple souligne les limites de cette stratégie. La société a déclaré que la demande d’iPhone diminuait et que le chiffre d’affaires du dernier trimestre de 2018 serait bien inférieur aux prévisions, une baisse principalement imputable à la Chine.

Les actions d’Apple ont chuté de 10% début janvier, ce qui représente leur pire perte depuis 2013. La société a perdu 74,6 milliards de dollars en valeur de marché, dans le cadre d’une vente plus large parmi les sociétés de technologie, qui ont subi leur pire perte en sept ans.

L’actualité d’Apple est un « signal d’alarme pour tout le secteur », a déclaré l’analyste Dan Ives de la société de recherche Wedbush Securities. Et ce n’est pas seulement pour Apple. La demande a été terne dans tous les domaines, a déclaré Ives. Samsung, longtemps le principal vendeur de smartphones, a été encore plus touché, ses ventes de téléphones ayant chuté de 8% au cours de la période de 12 mois qui se sont terminés en septembre.

« L’industrie des téléphones intelligents subit des vents contraires importants », a déclaré Ives. « Les fabricants de téléphones intelligents ressemblaient autrefois à des adolescents et l’industrie était en flammes. Maintenant, ils ont davantage l’impression de devenir des personnes du troisième âge en termes de maturité ».

Les innovations technologiques ont progressé à pas de géant pour les smartphones

Les innovations technologiques dans les téléphones ont progressé à pas de géant au début des années 2010, notamment avec des améliorations spectaculaires de la taille de l’écran, de la résolution de l’écran, de la durée de vie de la batterie, des caméras et de la vitesse du processeur.

Mais l’industrie est victime de son propre succès. L’innovation a commencé à ralentir vers 2014, une fois qu’Apple a augmenté la taille de l’écran avec les modèles iPhone 6 et 6 Plus. Alors que les téléphones ne cessaient de s’améliorer, les nouvelles fonctionnalités avaient tendance à être incrémentielles, telles que la nouvelle technique de flash pour des appareils photo déjà excellents. Ce genre d’évolution n’est pas souvent remarqué par les consommateurs, ce qui constitue un facteur important de leur refus d’achat. « Depuis l’iPhone 6, il est difficile d’innover pour continuer à élever la barre », a déclaré Ives.

Les clients d’Apple passent maintenant à la version supérieure tous les 33 mois en moyenne, plus longtemps que les 24 ou 25 mois d’il y a trois ans, a-t-il déclaré. Les prévisions de croissance à la baisse d’Apple, alimentées par la chute des ventes en Chine, ont renforcé les craintes de voir la deuxième économie mondiale en perte de vitesse. Son iPhone à 1 000 euros est une vente difficile pour les consommateurs chinois, déconcertés par la récession économique et la guerre commerciale avec les États-Unis. Ils ont également une multitude de smartphones moins chers proposés par des concurrents locaux tels que Huawei, Xiaomi et Oppo et bientôt le smartphone pliable.

Le fait que, même Apple, avec son modèle phare de l’iPhone, puisse souffrir de cette baisse de ventes confirme une tendance plus large pour tous les principaux fabricants de smartphones. Après une augmentation constante depuis une décennie, les livraisons mondiales de smartphones ont chuté de 3% pour atteindre 1,42 milliard en 2018, première baisse annuelle, selon « International Data Corporation », qui suit de près ces mouvements. IDC estime que les livraisons rebondiront de 3% en 2019 pour atteindre 1,46 milliard de dollars, mais cela reste inférieur aux niveaux de 2017.

Les frais de téléphone peuvent être prohibitifs

Cela n’aide en rien que les meilleurs téléphones soient livrés avec des étiquettes de prix à quatre chiffres comme, entre autres, l’iPhone XS Max à partir de 1 255 € et le Samsung Galaxy Note 9 à partir de 1 009 € pour sa version de base. Le modèle haut de gamme Max se vend à 1 657 € en Europe.

« Ils deviennent de plus en plus chers tout en proposant de moins en moins de nouvelles fonctionnalités innovantes que j’utiliserai réellement », a déclaré Zachary Pardes, un spécialiste des technologies de pointe âgé de 31 ans à Fairfield, dans le Connecticut. « Je vais mettre à niveau lorsque la batterie cesse de fonctionner. Quand je suis obligé d’acheter un nouveau téléphone, j’achète un nouveau téléphone. ».

Vivian Yang, directrice d’une société de technologie de Beijing, a également hésité devant le prix. « Personne n’a besoin d’un tel téléphone », dit-elle. Selon Ramon Llamas, analyste chez IDC, le cycle pourrait s’effondrer et recommencer à croître en 2021 ou 2022, lorsque les téléphones actuels atteindront la fin de leur vie utile. « Les gens vont toujours remplacer leurs téléphones. Cela finira par arriver », a-t-il déclaré.

Cependant, il n’y a pas de solution miracle qui conduira la croissance aux mêmes niveaux que ceux observés dans le passé, lorsque l’industrie était moins mature. Les smartphones pliables, avec des écrans qui se déploient comme un portefeuille pour augmenter la taille de l’écran, sont une chose qui pourrait susciter l’enthousiasme, mais ils sont coûteux et ne doivent pas être utilisés avant au moins la fin de l’année.

Une autre chose qui pourrait stimuler la croissance, c’est la 5G, la prochaine génération que les entreprises de télécommunications sont en train de construire. Cette nouvelle norme devrait être plus rapide et plus fiable que le réseau 4G actuel. Les premiers téléphones compatibles 5G sont prévus pour cette année.

Ce n’est en aucun cas la fin du marché des smartphones

« Il y a plus de pression sur la 5G que sur le smartphone de la prochaine vague, car les ventes sont si moroses » a déclaré M. Ives. « Il y aura une bataille royale pour les téléphones 5G. ».

Mais la 5G prendra des années pour un déploiement étendu à l’échelle nationale. Par conséquent, les nouveaux smartphones 5G qui sortiront cette année ne feront probablement pas non plus grand-chose immédiatement. Les analystes estiment que les fabricants de smartphones doivent s’implanter dans des zones sous-saturées telles que l’Afrique et ailleurs et vendre davantage de services tels que le stockage en nuage, la musique en streaming et les logiciels de téléphonie. Mais les jours de gloire d’une croissance sans entraves semblent être révolus.

« Ce sera un lent travail », a déclaré Llamas. « Ce n’est en aucun cas la fin du marché des smartphones. Mais cela nous fait prendre conscience que le marché des smartphones peut être victime de son propre succès ».